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  • Businessplan schreiben ohne Stress: Was leistet Ihr Produkt?

    Andre Brühlmann ifj1.jpg Der Businessplan-Experte und gestandene Unternehmer André Brühlmann

    Gute Eigenschaften oder technische Finessen allein genügen nicht, um einem Produkt zum Erfolg zu verhelfen. Im Markt entscheidet allein die Frage: «Bringt mein Produkt den Kunden einen Nutzen?» Im sechsten Teil der Serie «Businessplan schreiben ohne Stress» erklärt der erfahrene Unternehmer André Brühlmann, wie Sie dabei am besten vorgehen.

    Eine Marktleistung kann längerfristig nur Erfolg haben, wenn sie auch einen Nutzen bringt. Daher interessieren sich Investoren für den Nutzen, den eine Dienstleistung oder ein Produkt für sie haben kann. Diese Feststellung mag vielleicht banal klingen - doch genau diese Tatsache wird oft nicht beachtet.

    In einem geplanten Restaurant interessieren nicht in erster Linie der prozentuale Eiweiss-, Kohlenhydrate- oder Fettanteil eines Menüs. Sondern: Dass es dieses Lokal seiner Kundschaft ermöglicht, in einer gepflegten Atmosphäre exquisite Speisen zu geniessen, die - im Gegensatz zu jenen der Konkurrenz - ausschliesslich aus Bio-Produkten zubereitet werden.

    Eine Idee kann noch so genial und einmalig sein, wenn ihr Nutzen nicht auf der Hand liegt, bleiben die Kapitalgeber aus. Im Businessplan müssen Grund- und Zusatznutzen deshalb klar dargestellt werden.

    Die Auseinandersetzung mit Grund- und Zusatznutzen lohnt sich noch aus zwei weiteren Gründen: Erstens zwingt sie dazu, das Produkt oder die Dienstleistung vom Markt und nicht von der technischen Seite her zu definieren. Und zweitens hilft sie, zusätzliche Gestaltungselemente für die Verbesserung des Angebots zu finden. Die Auseinandersetzung mit den Nutzenfunktionen der Geschäftsidee verbessert auch die Erfolgschancen. Die zwei Kategorien lassen sich so definieren:

    • Der Grundnutzen wird durch Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit, Betriebssicherheit, Lebensdauer und Wertbeständigkeit der Marktleistung gegeben. Er bezieht sich auf die wirtschaftlichen, funktionellen und die technisch-stofflichen Eigenschaften eines Produkts - er ist mess- und nachprüfbar.
    • Der Zusatznutzen besteht aus Form (Design), Verpackung und Markierung (Verbindung eines Produktes mit einem bestimmten Namen - einer Marke). Er befriedigt vor allem Bedürfnisse nach Prestige, emotionalen Erlebnissen oder Selbstbestätigung. In der Mode, der Kunst oder bei Schmuck kann er sogar wichtiger sein als der Grundnutzen.


    Die Swatch ist ein gutes Beispiel für den Zusammenhang zwischen Grund- und Zusatznutzen. Die Grundidee bestand ursprünglich darin, durch eine vereinfachte Konstruktion eine kostengünstige Uhr aus Kunststoff herzustellen, um gegen die japanischen Billigmarken antreten zu können. Der Hauptakzent lag dabei ganz klar auf dem Grundnutzen. Die Swatch sollte funktionstüchtig und -sicher sein. Die Idee, die Swatch emotional zu vermarkten, entstand erst später. Heute wird die Swatch mit einem positiven Lebensgefühl verbunden und durch Event-Marketing verkauft (Verkaufsförderung durch die Organisation von Veranstaltungen oder durch publikumswirksame Auftritte, die das Image des Produktes in die gewünschte Richtung lenken.). Die Swatch hat Accessoire-Charakter. Ihr Verkauf wird durch die Betonung des Zusatznutzen gezielt gesteuert.

    Als Jungunternehmer muss ich beachten, dass es einfacher ist, meine Marktleistung aufgrund von Grundnutzenvorteilen zu verkaufen. Der Zusatznutzen muss in der Regel durch teure Werbung erst geschaffen werden. Eine Marktleistung, die vor allem über Zusatznutzen wie etwa ihren Wert als Status-Symbol definiert wird, braucht eine gewisse Aufbauphase und kann trotzdem sehr schnell «abstürzen». 

    Wollen Sie mehr zum Thema Businessplan erfahren? Live erleben kann man unseren Experten André Brühlmann am 11. Mai in Luzern. Nicht verpassen.

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